【官方旗舰店】罗莱家纺的新零售启示录

    罗莱家纺的新零售启示录

罗莱家纺专卖店自2012年至2017年，连续6年，每年的双11，天猫平台“罗莱官方旗舰店”其单店当天销量在天猫家纺家饰行业（床上用品、居家布艺、家居饰品）商家中排名。

然而，2018年8月9日，距离双11还有3个月的时候，罗莱家纺决定把天猫旗舰店正式切分成罗莱家纺和lovo家纺两个品牌旗舰店。

罗莱家纺和lovo两个品牌虽然都属于罗莱生活，但两者定位不同。

同时，罗莱家纺也希望借此机会，打通线上线下，让罗莱官方旗舰店和线下的2000多家实体店联动起来。

天猫团队也支持罗莱家纺旗舰店的品牌切分，但大家心里都清楚，距离双11没有多少时间了。

三个月后，11月10日，罗莱家纺天猫旗舰店拿下了买家巅峰榜的第二名。

而罗莱家纺旗舰店的粉丝数，从8月9号的37万增长到了300万左右，双11的线上销量从上一年的3000多万元，增长到了9000多万元。

”趋势2018年7月份，罗莱家纺开始思考如何培育自己的新用户。

实际上，罗莱家纺和lovo家纺品牌的旗舰店切分，公司高层犹豫了2年的时间。

过去，lovo家纺核心聚焦线上，“欧洲新锐设计师设计，互联网直卖，没有中间环节”。

新零售概念被提出与应用，让罗莱家纺品牌认识到，整个电商行业的生态已经发生了巨大的变化，线上线下的打通融合是一个不可避免的、重要的趋势。

深度的、优质的消费体验，便捷购物的方式，不仅是家纺电商，也是电商行业巨头都在思考的议题。

品牌统计发现，实体店里的用户年龄层次相对成熟，在35-45岁。

8月9日，罗莱家纺旗舰店正式切分成罗莱官方旗舰店和lovo官方旗舰店，并在当天成立了自己的新零售部门，跟天猫的新零售的部门快速对接。

他们一起分析了罗莱家纺线下实体店消费者的标签，利用款式、材质、产品的特性等标签，在线上进行了多次测试，帮助罗莱家纺快速吸引新用户。

刘海翔在罗莱家纺双11现场2018年10月，罗莱家纺在做19春夏季新品订货会的时候，对各门店运营商表示：罗莱家纺旗舰店也是你的天猫店，罗莱家纺品牌只是在帮你运营。

双11期间，罗莱家纺联合全国所有的门店都同步做了促销活动，从橱窗到微信头像，很多门店里面都贴了天猫的logo。

通过新零售，罗莱家纺让线下门店为本地线上消费者提供后续服务，他们测试了购物满1299元可以享受线下两次洗涤服务。

双十一当天，罗莱家纺后台的数据统计，2000多家线下门的销量约7000万元，比上一年增长了30%。

这个四个环节，是来自天猫新零售平台事业部总经理叶国晖提出的，他说：新零售要重新定义品牌会员、门店体验、门店导购、门店运营，赋予它们更大的效力。

”罗莱家纺专卖店陈列“用户终在线上还是线下成交，不是我们的考量点，我们想知道，消费者在线上成交以后，是否接受进店再消费，这是品牌价值的所在，这也是新零售给我们带来启发的地方，而且这是战略。

”刘海翔说，线上用户之前不太能进店，但如果能够进店，真正在实体场景里面感知到品牌，对消费者来说，也是提升品牌忠诚度及知名度的一个方式。

“在品牌传递上，我们要有足够有耐心，我希望他们能够接受邀约，能够接受进店，这两个动作其实比真正成交更能带来价值，因为这些用户本来就是我们的潜在用户。

怎么寄货，做什么拼团，什么商品，怎么预约，罗莱家纺旗舰店和所有的门店都要统一配合行动。

”刘海翔说，订货会做了有两三年了，但今年，在新零售背景下，做得更彻底，今年是面对面的交流。

家纺产品离不开线下体验，用户买40支产品可能会在线上，但想买更好的、更贵的，100支、140支的产品时，去实体店触摸和体验会比网上看到的产品更真实。

“我们想在客户体验上下更大的功夫”刘海翔说，“罗莱家纺旗舰店太小了，对于这个品牌来讲，我们应该有更大的空间，未来收益更大。

”无独有偶，2004年，刘海翔加入罗莱家纺的时候，公司规模还较小，年销售额差不多也是2个亿。

而2009年，罗莱家纺试水电商，成立电商团队，在天猫上开了罗莱家纺旗舰店的时候，当年的线上销量差不多也是2亿元。

”罗莱家纺超柔床品随着对新零售的理解和加强，不断尝试多场景销售模式，罗莱家纺的新零售部分还会继续扩大，直营市场加盟渠道包括客户一起投入到新零售里面来。

正如天猫新零售平台事业部总经理叶国晖所认为：理念升级、系统升级、能力升级和组织升级。

刘海翔相信，对接新的后台以后，短期不一定那么快见效，时间长了还是有一定的效果。

“我觉得未来应该有好的收益，这一块要花足够的耐心，投入人力、物力坚持做下去。

新零售还是需要去体验一遍，就像对用户的培养，这不一定是短期的事情，但是这很有价值。

接下来，罗莱家纺还会做更多的尝试，包括跨界、ip、不同品牌的合作，拓展更多的场景等。

“我也希望线上能够看到不一样的罗莱家纺品牌，而且是场景式、体验式的罗莱家纺，而不仅仅是价格上的优惠，我觉得可以做更大的改变。

”更重要的是，“新零售部门的价值不仅仅在交易额上，还在整个新的战略。

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